此前，菲洛嘉微信小程序会员中心宣布2025年12月31日停止运营，而在更早的2023年，菲洛嘉关闭了海外旗舰店，原因同样是“战略调整”。这些都预示着品牌似乎在中国市场经营吃力，而最终这则简短的公告，不仅标志着一个品牌的撤退，更宣告了一个旧时代的终结。

　　菲洛嘉由生物学博士米歇尔·托基曼于1978年创立，以抗衰老护肤品著称，定位院线级专业护肤品牌。

　　2015年，菲洛嘉正式进入中国市场，明星大单品“十全大补面膜”在初入中国市场那几年火爆异常。

　　根据公开数据，当时菲洛嘉“十全大补面膜”风靡各大社交平台，该品牌入华前三年业绩增长约26倍，2018年全年销售额同比增长148%，并在当年“双11”跻身天猫涂抹式面膜类目旗舰店销量榜首。

　　2017年，高露洁宣布以14.95亿欧元收购菲洛嘉护肤业务。在高露洁的主导下，菲洛嘉保持着高速增长。从菲洛嘉旗舰店来看，面膜产品价格在500—800元之间，多款产品已售数量逼近1万。

　　与线上只能看图购物的局限相比，菲洛嘉的线下专柜更像是品牌的体验中心。在线下专柜店，往往设有“贵宾专属美容房”，提供面部SPA体验，并全程使用专柜明星产品。优雅的黑白设计、融合法式美学与科技医学的柜台形象，更能让消费者亲身感知品牌质感。

　　1月5日，菲洛嘉的天猫旗舰店客服向记者确认，“因公司经营策略调整，店铺将于2026年2月4日正式停止营业，进行闭店，由此带来不便，敬请谅解。目前没有后续开店通知。”

　　除此之外，菲洛嘉京东自营旗舰店仍正常营业，该店铺目前有超过226万人关注，对于未来是否会闭店，其客服回复称，“暂时没有接到通知。”而菲洛嘉抖音店铺橱窗商品已全部下架，拥有43.3万粉丝，已售16万件产品。

　　同时，在线下门店这一块，目前菲洛嘉也仅有一家三亚国际免税城专柜，其他线下门店全部闭店。

　　根据财报数据，2025年上半年，高露洁口腔及个人护理板块净销售额同比下跌2.05%，包含中国在内的亚太市场下滑2.13%至13.78亿美元。

　　面对增长困境，高露洁母公司启动“三年生产力计划”，核心聚焦于“降本增效”，通过精简结构、优化供应链应对业绩压力。

　　美妆资深评论人白云虎指出：“菲洛嘉的业绩缺乏足够的增长空间，特别是面临线上‘价格竞争’环境，如果投入、产出未能达到投资预期效益，对于企业而言，就需要作出果断的决策。”这时候，选择关停菲洛嘉便成了顺势之举。

　　菲洛嘉在中国市场面临双重困境。白云虎分析称：“一方面，菲洛嘉中高端定位无法和国际大牌竞争;另一方面，该品牌大力度的打折和促销也弱化了品牌价值和形象，从而让用户渐渐失去了认同。”

　　目前菲洛嘉旗舰店内明星单品面膜单价为599元，但时常有打折促销，买一送一的活动。这种频繁的促销活动虽然短期内可能刺激销售，长期却侵蚀了品牌价值。

　　事实KAIYUN网页上，如果把时间轴拉长，菲洛嘉的选择并不孤立。过去两年，中国美妆市场陆续出现外资品牌关店、缩编、减少投KAIYUN网页放、调整渠道重心的动作——有的关闭天猫旗舰店，有的撤出抖音直播，有的将中国市场从“增长引擎”降级为“稳定现金流市场”。

　　比如24年，LVMH集团旗下高端彩妆品牌贝玲妃在天猫、抖音、京东旗舰店发布闭店公告。再比如，继贝玲妃全面关停中国线上渠道后，日妆品牌高丝也于2024年4月19日关闭已运行14年的天猫老店;24年6月，来自美国的美妆品牌NYXPROMAKEUP宣布于24年6月21日结束中国天猫国际上的官方旗舰店运营……

　　据青眼统计，2025年，已有超过20个外资品牌退出中国市场，或对中国销售渠道进行大幅收缩。

　　菲洛嘉在中国线上并不低迷，反而增长了粉丝、出货等数据，但是体量并不等于高质量的增长。这几年因为电商，中国护肤市场发生的一个变化就是线上还在增长，但增长越来越“贵”，越来越“薄”。

　　电商平台使得品牌之间进入高强度竞争和低毛利阶段，这边大促常态化、直播高频化，品牌这边价格体系被不断拉低，毛利空间被不断压缩。

　　2025年，监管规范化成为医美行业的主线，监管趋严使得专业门槛由此抬升。2025年全年超过1.8万家黑机构被关停，327名违规医师的执照被吊销，再加上医美平台对虚假宣传的拦截量下降到58%，这些数据表明监管正在过渡为“常态净化”。

　　这也许意味着回归专业医美赛道，凭借技术优势展开竞争，而不是在电商平台上陷入价格战，菲洛嘉已经开始尝试回归医美专业赛道，2025年4月，菲洛嘉与上海嘉会国际医院达成战略合作，推出“超水光小针管”产品，并同步推出动能素NCEF2.0技术升级及联合临床研究计划。

　　曾经的医美服务像奢侈品，如今随着消费群体变年轻、需求日常化，医美已变成大众可选的消费，轻医美兴起是这一转变的关键。

　　2018—2023年，轻医美市场规模从502亿元增长至1460亿元，消费者数量从740万增长至2350万。

　　轻医美爆发式增长，源于其精准切中了当代消费者的核心诉求，与传统手术类医美项目相比，肉毒杆菌素注射、玻尿酸填充、光子嫩肤等轻医美项目风险低、恢复快、价格亲民等优势明显，这也许会成为美妆行业未来的新机遇。

　　菲洛嘉的撤离，并不意味着品牌的结束，而是一次战略转移，电商平台上的收缩，是为了更好地专注专业医美。

　　而中国医美市场的发展前景十分广阔，毕马威报告指出，中国医美市场正处于高速扩张阶段，复合年增长率高达22.6%，预计在2030年前将突破万亿规模，显然美妆行业可以根据当下消费者对轻美妆的需求，规划未来的发展方向。

　　在日益激烈的中国市场，单纯依赖电商平台的时代正在过去，品牌们真正需要的，是更加多元和专业的产品与渠道策略。