2021年左右，为了寻求更大的增长，一些国内MCN机构把目光投向海外，这并非一条坦途。受限于电商基建、供应链和消费者习惯，今天他们还未等来期待中的市场爆发——据Momentum Works与Tabcut平台报告显示，2025年Tik Tok电商全球GMV达643亿美元，同比上涨94%，逐渐赶超eBay、Shopee等海外主流电商平台。
东南亚、美国是目前两大核心市场，分别贡献456亿美元和151亿美元。但二者情况有所不同，东南亚更接近一个以低价驱动的流量市场。且伴随补贴逐步退坡，商品价格被不断压低，利润空间持续收窄。一位从业者告诉九派财经记者，不少品类利润率已低至个位数，部分商家陷入“不投流没单子，投流后就亏损”的困境。
美国市场提供了更高客单价与溢价空间，但利润正在向少数具备综合能力的玩家集中。
2025年之前，MCN机构经历了一轮“排位赛”，淘汰了只会复制国内玩法、不懂本土化的机构。
2025年之后，MCN机构的出海路径将出现分化。一些头部MCN机构逐渐退出东南亚市场的“内卷”，将资源集中美区（以美国为主的北美市场），一个肥沃也艰辛的市场。
据九派财经了解，国内头部MCN机构遥望科技此前在英国、东南亚等全球多区域都有布局，目前重点“将资源集中在美区”，并在直播以外，同步推进短视频、品牌全案等多条业务线。
一位MCN从业者告诉九派财经记者，“我们认为美区一定是一个方向，但它不是简单的增量市场，而是一个门槛更高的市场。相比国内和东南亚，美国对本土化和供应链能力的要求也更高。美区Tik Tok电商更依赖短视频和达人分销，而不是头部主播和集中流量，机构需要从‘做内容、管达人’，转向‘做选品、做分发效率’。行业内最终会有一部分机构跑出来，但大多数如果能力不够，很难真正吃到美区红利。”
Tabcut数据显示，2026年3月Tik Tok美区MCN带货榜单前五中，有两家为中国公司。其中，The Alps US从东南亚起步，逐步深耕欧美市场，2024年营收已超2亿美元。他们都不是在国内的头部公司。
在遥望出海业务负责人丁婕看来，遥望进入美国的时间点，正好处在“平台开始调动资源、电商刚兴起的最初阶段”，且中小机构出于成本投入问题，普遍对美区更加谨慎。
目前，遥望美区团队规模约数十人，已签约超150个头部达人，并合作近5000个腰尾部达人。“美国本身是一个体量非常大的市场，消费能力和人口规模都在，对周边国家也有辐射效应。我们认为这里有足够大的空间，值得投入更多精力去做。”她说道。
BINGTANG、Tikoner、U Plu及三只羊等中国团队通过签约大量达人、密集开播，以性价比快速放大规模。
FastMoss数据显示，2026年3月Tik Tok东南亚区销量榜中，前4的产品分别为约1.7元-16.8元人民币的洗面奶、牙膏、香皂等低价日用品。
相比之下，美国市场客单价高，利润也高。Tabcut数据显示，2026年3月Tik Tok美区热销榜中多款产品集中在百元以上区间，包括约合103元人民币的保健品补充剂、175元的牙齿美白产品等。
在东南亚市场，“有流量、有转化，但不一定赚钱”，成为不少商家的共同感受。
多位跨境从业者对九派财经记者表示，物流与履约成本也会侵蚀利润。东南亚市场基础设施不完善，物流成本甚至能占到部分商品价格的30%。 叠加多国家之间的语言、支付与文化差异，使规模复制难度上升。
尽管有更高的利润潜力，但相比和国内消费习惯更接近的东南亚，美区市场有更高的不确定性，等待这些机构漫长的耕耘。
丁婕说：“美区用户更习惯通过传统电商平台或碎片化的短视频内容完成消费决策，对于长时间停留在直播间、‘边看边买’的内容电商模式仍需要时间适应。”
一位跨境电商从业者指出，目前Tik Tok海外市场仍以短视频为主导，直播与短视频GMV比例约为2:8，未来可能占据四成GMV，但仍然不会是最大流量入口。
在供给端，达人生态同样存在差异。一位跨境电商从业者告诉九派财经记者，相比于中国和东南亚市场以销售为核心的头部主播李佳琦、董宇辉等人，欧美达人更以内容创作为核心，普遍重视维护人设资产与调性，MCN与其关系更接近“合作方”而非“管理方”，难以进行强绑定和高强度管理。
这意味着，达人费用更高，且合作稳定性较弱。品牌不仅需要支付坑位费，还需承担高比例分佣，“一场卖得越多，利润反而被吃掉越多”。加上粉丝更认达人而非品牌，一旦达人停播，销量也随之波动。
一种解决办法是，通过资本层面的绑定获得更大的管理权限。例如此前三只羊通过入股的方式获得Tik Tok现象级网红Khaby Lame（以下简称“无语哥”）的全球运营权。
更大的挑战是，履约与合规的高门槛。上述跨境从业者表示，不同于东南亚可以通过预售、跨境直发等“轻模式”运转；美国的内容电商市场要求对标Amazon体系，对履约效率、退换货及合规方面有严格要求。
丁婕指出，美国市场普遍要求本地发货，“商家需要提前备货，会面临库存周转压力，以及爆品断货和滞销并存的问题”。加之跨境运输与本地物流周期较长，履约效率难以与国内相比。
而根据2026年1月的新规，若延迟发货率超过10%，平台将对每个延迟订单罚款5美元（约合34元人民币）。一位卖家直言：“许多商品的利润不到5美元，一旦延迟相当于‘卖一单亏一单”。”不少尝试进入美区的中小商家，最终因履约能力与现金流压力而退出。
2025年6月，作为长期位列美区前五的MCN，上海博观瑞思Borg Rise，就与纳斯达克上市的电商服务公司iPower Inc.达成了战略合作，计划结合iPower的供应链和履约能力，扩展Tik Tok等平台的销售。
遥望也已在洛杉矶建设选品基地，为达人提供选品、直播及短视频种草的系统化支持，并通过本地仓储与供应链体系提升履约效率。
同时，在美区品牌自播正在成为新变量，代替一部分达人直播的市场。MCN机构的商业模式也在发生变化。
FastMoss数据显示，2026年3月Tik Tok美区带货账号榜前5名中，有2位为品牌账号，第一名BASED个护品牌的月度GMV达409.61万美元，第二名则为洞洞鞋品牌Crocs。
2025年黑五期间，Tik Tok品牌店播GMV占比首次超过达人直播。年中促期间，泡泡玛特单日直播GMV突破600万美元创历史新高；追觅一单品GMV达到160万美元。平台流量正在从“达人驱动”转向“品牌承接”。
“真实的结构更像是：达人负责把流量打爆，品牌负责把生意接住，将流量引回自己的直播间或店铺里转化和复购。”上述从业者表示。以韩国美妆品牌Medicube为例，其通过50余位达人完成前期种草，配合超120小时品牌自播，在2025年黑五期间实现2750万美元GMV。
在这一过程中，MCN的核心能力被重新定义。丁婕表示，公司此前主要围绕达人核心的业务，如今已扩展转向各类品牌的全案服务，包括短视频、选品、供应KAIYUN中国网站链对接、电商运营等。
MCN正在从“流量撮合者”，转向一种具备供应链与履约能力的零售型组织。其核心不再只是连接达人与品牌，而是能否在流量波动中，稳定地完成商品交付与生意闭环。这也迫使MCN 从以达人为核心的撮合者，转向围绕品牌构建选品体系、整合管理供应链的能力。
