12月9日，飞天茅台批发价（此批发价在行业内被看作同行调货价）跌至1520元/瓶（散瓶价，下同），已逼近1499元/瓶的官方指导价。

　　在此背景下，市场上传出“茅台已停止给经销商供货”的消息，外界听闻后不由猜测：厂家是否在“控货保价”？

　　然而，《每日经济新闻·将进酒》记者近期从多位经销商处获悉，目前停货的真正原因是经销商已完成合同约定的2025年销售任务，厂家自然无需再发货。

　　在2023年12月，飞天茅台批发价高悬于2678元/瓶。但到了今年12月9日，多家第三方报价平台上已给出约1520元/瓶的平均批发价，两年时间下跌了约43%。不过，第三方平台报价并非终端价，消费者在电商平台上看到的价格在1600元/瓶~1850元/瓶。

　　此刻，价差红利带来的“躺赢时代”已终结。一部分经销商还沉浸在过去的“躺赢惯性”中，也有一部分人已经清醒地意识到：当“茅台搬运工”的角色成为过去。

　　“温水煮青蛙式”下跌，让市场感知滞后经销商现状：守住“综合成本线”就不会亏

　　在酒业深耕二十余年的李洪达，是一家茅台经销商的负责人。谈及茅台价格下行，他显得颇为平静。

　　“其实从4年前开始，茅台酒的价格拐点就已经出现了。”李洪达回忆道，自己或许是最早察觉到这一变化的经销商之一。

　　2021年到2022年，飞天茅台批发价稳定在2600元/瓶以上，一度达到3000元/瓶以上。

　　“2022年至2024年上半年，价格下行幅度并不算大，2024年初还能卖到2700元/瓶。”李洪达记得，经销商群体真正开始感受到压力是在今年，批发价从年初的2300多元/瓶一KAIYUN中国网站路走低。前两年“温水煮青蛙式”的缓慢下跌，一度让市场对趋势的感知出现滞后，直到2025年，行业寒意才真正全面袭来。

　　当前，市场最关心的问题莫过于“飞天茅台价格会不会跌破1499元/瓶的官方指导价？”对此，李洪达没有直接回应，而是谈起了“三条线”。

　　▌第一条线元/瓶的出厂价，较此前的969元/瓶上调20%。值得注意的是，2023年下半年，泸州老窖

　　、舍得酒业、水井坊等酒企均上调旗下产品出厂价，五粮液、剑南春也在2024年春季对核心产品调价，形成了一轮行业性调价潮。▌第二条线元/瓶。

　　这是一个不为大众熟知，但直接决定经销商盈亏的关键指标。李洪达解释说，表面上看，茅台经销商的进货成本价是出厂价，但由于茅台实行捆绑销售模式，经销商除了销售飞天茅台，还需承担精品茅台、生肖茅台、文创酒等其他产品的销售任务。而这些产品大多已出现价格倒挂（售价低于出厂价）。因此，经销商的综合成本线，实则是将飞天茅台与其他产品进行综合后的成本价格

　　以李洪达的企业为例，目前飞天茅台的综合成本线元/瓶，而公司飞天茅台终端销售价约1650元/瓶，也就是每卖出一瓶会亏损50元。

　　但这并不意味着价格继续下降就一定会亏得更多。“综合成本线不是固定值，会因经销商的经营情况而异，核心影响因素是其他捆绑产品的销售比例。”李洪达表示，若能减少或延缓其他产品的进货与销售任务，综合成本线就会相应降低。也就是说，即便飞天茅台市场价格下行，只要最终售价高于调整后的综合成本线，经销商就不会亏损。

　　另一位茅台经销商许越的讲述，也印证了李洪达的说法。许越告诉记者：“卖普茅（飞天茅台）肯定是赚钱的，但其他的（产品）亏得太多了。就拿精品茅台来说，经销商打款价（出厂价）是3299元/瓶，现在市场价也就2000元/瓶左右。15年陈酿茅台打款价（出厂价）是5999元/瓶。”而记者查询发现，许越提到的这款15年陈酿茅台酒市场批价现在也远低于出厂价。

　　“躺赢时代”早已落幕，而过去单纯的“搬运工”角色，正让他们逐渐丧失市场竞争力。

　　提出要“从卖酒向卖生活方式转变”。经销商的角色也需要成为“生活方式的提供者”，比如创造场景、提供情绪价值等。《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，四川省茅台经销商联谊会的微信公众号“MOUTAI 四川”设有“周活动集锦”栏目，其定期发布会员单位组织的各类营销活动。仅2025年11月的某一周，四川经销商就密集举办了18场品鉴会、6场线场礼仪培训，以这样的高频次、多维度活动拉近与消费者的距离。

　　联动”的复合型商家，则成为更多经销商的共同选择。2025年11月5日，抖音号“川糖酒类专营店”邀请达人开展带货直播，主打“蓝茅”、生肖茅台、彩釉珍品茅台等产品。在未向平台投放流量的情况下，这场直播的商品点击人数近9万，曝光人数接近24万，全场交易额逼近1500万元。而抖音平台上，还有不少经销商的茅台专卖店也纷纷制作小视频和开通直播，

　　“当前，谁能够创造更高的效率和实现更低的成本，谁才能活得更好、活得更久。”李洪达2023年开始尝试做短视频，经过一两年的筹备后，今年又开始发力直播。因为他相信：“一瓶酒只要比线元，我的生存空间就比同行多一分。”

　　但直播带货并非简单地将线下交易照搬到线上。线上直播存在天然痛点：首先，线上客户随机性非常大，短短1分钟很难了解公司的实力；其二，线上购酒往往是尝试性购买，单笔交易金额不大。因此，直播除了销售之外，更为重要的功能是为实体店引流。

　　如果价格跌到无法承受的程度，经销商自然会减少进货。”李洪达认为，当不进货的经销商达到一定比例，也会倒逼酒厂优化现有的市场销售策略，例如允许经销商对生肖酒、年份酒等产品“缓执行”打款。如此，经销商的综合成本线元的出厂价无限靠近”。

　　茅台的需求根基不会动摇。现在价格降下来后，购买茅台的消费者其实更多了——只要有人喝、有真实需求，行业就不会出大问题

　　，尤其是茅台，在世界消费场景中扮演的角色没有根本性变化。“20年前，任何一家海外酒行（唐人街以外）都没有中国白酒