，并将低价策略要扩展至内容场，定下了了全年超 3 万亿元的总成交额（GMV）目标。试图通过扩大低价战略，实现对竞争对手的规模超越。到12月，抖音的商家运营部门再调整，A组（负责品牌商家运营）、B组（服务白牌商家），统一由B组负责人掌管。此前A组主要关注GMV，B组主要关注订单量。调整后，B组不再强调订单量，开始转向GMV。
为什么短短一年时间里抖音的决策就发生了180度的转变？主要还是以下原因：
年初，各大电商平台纷纷高举 “低价” 大旗。拼多多延续价格屠夫本色，淘天集团推出五星价格力体系，京东也将 “极致低价” 与 “丰富供给侧” 列为核心战略，抖音电商更是雄心勃勃，大力引入白牌及中小商家，全力拓展低价策略至内容场，志在冲击超 3 万亿 GMV。但这股低价潮很快就引发了诸多问题。
就拿抖音来说，上半年 GMV 增速未达预期，直播带货中各种低价乱象频出。像有些商家虚标划线价，一款普通的电子手表，市场正常售价 100 元，在直播间却标 300 元后再打 “骨折”，看似优惠巨大，实则价格虚假。还有借 A 卖 B的情况，宣传的是品牌 A 的高端耳机，发货却是不知名的 B 产品。这些乱象严重破坏了平台生态和声誉。
在这股低价风暴中，商家们遭受了沉重打击。以女装行业为例，抖音的 “罗拉密码”，拥有超 500 万粉丝，在 2024 年 618 前突然停播闭店。其创始人无奈表示，女装电商成本不断攀升，现有的价格根本无法覆盖成本，提价又会流失顾客，只能忍痛舍弃品牌。淘宝的 “KAIYUN入口少女凯拉”，550 万粉丝的五金冠网店，也突然闭店且经营者失联，虽然创始人否认卷款跑路，但承认经营模式已难以为继。下半年，张大奕的 “吾欢喜的衣橱” 等众多网红女装店也纷纷陷入清仓闭店潮。
图书行业同样被低价竞争搅得不得安宁。自 2010 年京东当当大战起，图书就沦为引流工具。像许多经典文学名著，出版社为应对电商折扣压力，不断提高定价。例如《百年孤独》，以前定价 30 元左右，如今涨到 50 多元，但在电商平台上常常打 3 折、2 折销售。消费者看似买到了便宜书，可实际上多年来图书的质量和数量并未提升，文化出版产业规模还在不断萎缩。
去年11月，“现在很难买到一双纯棉袜”，也登上了热搜，在浙江诸暨，曾经以生产高品质纯棉袜闻名，但在电商低价竞争下，如今涤纶袜的出货量远超纯棉袜。很多标称纯棉的袜子，实则大部分是涤纶纤维。这是因为纯棉袜成本高，在电商平台上若不降价就没有流量，厂家生产一双亏一双，而涤纶袜凭借低成本能获得平台流量扶持，这导致大量中小厂家亏损倒闭，产业升级也陷入停滞。
面对乱象，监管部门果断出手。2024 年 11 月 22 日国务院常务会议明确要规范市场竞争秩序。抖音电商率先响应，修订《创作者【价格违规】实施细则》。新增对特别严重价格违规行为的严惩措施，如商品分享权限永久关闭、扣除 5000 元违约金，还可能冻结佣金账户 30 天或 180 天。这一举措大幅提高了商家违规成本，彰显了整治恶意低价的决心。
如今，电商行业正站在变革的十字路口。对于商家而言，需要重新思考经营策略，注重品质与创新，摆脱低价竞争的泥沼。对于平台来说，要在吸引用户和保障商家合理利益间找到平衡，推动行业健康发展。而消费者也期待能在一个规范、有序的市场环境中，购买到真正性价比高的商品，让电商行业回归良性发展的轨道。
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