视为战略级业务，成立电商部门，并开启直播电商赛道；2021-2023年间，抖音电商一路“狂飙”，分别拿下了8000亿、1.4万亿、2.7万亿的年GMV。

　　从内容到货架场，平台的高速增长背后，有什么样的战略考量？作为商家，我们又该如何抓住机遇？

　　据36氪报道，字节跳动近日召开了2025年All-hands全员会议。其电商业务负责人康泽宇透露，2024年的GMV帮助抖音电商市场份额提升，已成为行业第三。

　　从2024全年交易额来看，抖音电商GMV达到3.5万亿元，同比增幅超过30%。

　　位于前两位的是，淘天集团和拼多多，分别约为8万亿和5.2万亿GMV，京东则跌落至第四。据悉，京东2024年核心零售业务增速放缓，第三方测算其GMV约3万亿。

　　首先，货架场景在抖音电商GMV中的占比已超过40%。随着抖音商城独立APP的上线，搜索GMV占比持续攀升，用户主动购物的习惯逐渐养成，进一步推动了其从“人找货”到“货找人”，再到“人主动找货”的升级。

　　其次，抖音直播电商展现出了强大的竞争力——店播GMV迅猛增长，贡献了大盘超30%的GMV。

　　中小商家的开播率激增，GMV破百万的店播商家数量更是超过了9万家。去头部化的生态体系，让流量更多地向中小达人和品牌自播倾斜，从而有效摆脱了对“超头主播”的依赖。

　　当然，抖音电商的增长也离不开其庞大的用户基础。平台上孵化出的众多粉丝量庞大的超级IP，如疯狂小杨哥、董宇辉等头部达人，为其电商业务提供了坚实的流量保障。

　　凭借货架电商、店播及中小达人的巨大潜力，抖音电商已经给2024交上了一份满意的答卷。

　　在内部全员会上，对于电商业务，字节跳动CEO梁汝波明确提出三大目标：扩大用户覆盖范围、提升直播电商规模、增加搜索产生的GMV。

　　据悉，2025年抖音电商的GMV目标定为4.2万亿元。抖音将如何在三大目标上取得突破，让我们拭目以待。

　　上半年，抖音电商曾全力押注“低价策略”，然而这一举措并未如愿带来GMV的显著增长，反而使其增幅低于预设目标。

　　面对这一挑战，抖音电商在下半年迅速调整战略，重新将GMV的增长置于首要位置。

　　与此同时，一系列突发事件又接踵而至——小杨哥、东北雨姐等头部主播接连“塌房”，连带导致其他头部达人对大促活动的参与热情大减。

　　值得庆幸的是，这些头部达人的“塌房”风波并未对抖音电商的整体GMV造成太大冲击。过去一年，在达人直播中，百万粉以上的头部达人贡献约 9%，中小达人约 21%。

　　货架场景以及店播（商家自播）的出色表现，成功弥补了GMV目标的缺口。在直播场景中，店播的地位得到了显著提升。

　　“对抖音电商而言，店播是主流，平台上开启店播的中小商家数量远超依托达人直播带货的商家。2024年仅从销售额突破百万元的中小商家维度来看，依靠店播达成这一目标的已超过 9万家，这一数据大幅领先于达人直播带货。”

　　平台还通过推出“新作者出道计划”等帮扶措施，为中小创作者提供更多的曝光和成长机会。

　　据悉，抖音电商将继续加大对头部主播的规范管理，并给予店播和中小达人更多流量扶持。可见，当下的抖音更希望实现流量的均衡分布，让每一个创作者都能获得展现自己的机会。

　　抖音图文内容凭借低门槛的创作优势和强大的流量爆发力，为商品卡的推广提供了肥沃的土壤。众多创作者纷纷涌入图文领域，与商品紧密相关的图文内容应运而生，形成了良性互动。

　　2024年3月，抖音电商上线了抖音商城App，并在同年12月登上AppStore中国免费榜（购物）TOP1。

　　经过近五年的深耕细作，抖音电商对直播场景的依赖度已显著降低，而货架场景越来越发挥着举足轻重的作用。

　　在巨额KAIYUN网页投入和流量倾斜的推动下，内容电商与货架电商之间的界限正逐渐模糊，抖音正在重塑电商行业的格局。

　　在抖音电商，内容和货架并不是互相排斥的，它们更像是两股交融的河流，共同推动着流量的交汇与流动。

　　一方面，内容场为货架场带来了即时的流量高峰，而货架场则通过规范展示商品，让那些默默种草、悄悄下单的用户有了更顺畅的消费体验。

　　另一方面，货架场积累的数据反馈，也成了商家洞察市场需求的宝贵资源，为他们打造新的爆款产品提供了有力支持。

　　优质内容、优质产品加上一条完整的生意路径，这三者结合，让商家的经营真正实现了品牌效应和销售业绩的双赢。

　　具体而言，商家该如何做到货架、内容两手抓，在稳住基本盘的同时，实现转型呢？

　　给大家分享一个成功案例——假发类目亿级卖家、金冠俱乐部会员张总。张总就是这样一个“过来人”，当之无愧的高手。

　　2020年起，张总就开始做抖音，算是行业最早切入内容电商的卖家。借助内容平台，其公司营业额几乎每年都会翻一下，2016年至今，公司业绩差不多翻了50倍。

　　“最初假发的生意盘子非常小，现在翻这么多倍，得益于执行力超强的一批团队。我比较敢放权，永远不担心下属踩坑。为了最大程度控制试错成本，我们可以不断建立、完善流程，尽可能不出现大的偏差。

　　有些新项目必须有人尝试，而大部分创新的东西都会先‘阵亡’，如果你不给团队试错空间，人人都怕犯错，公司可能就没有创新了。”

　　“我们公司现在有几十个主播，但我已经不带主播很久了，因为我让公司业绩最好的主播退下来专注于内部培训，把我完全‘解放’了。关键在于优秀的主播是否愿意分享，是否愿意退下来。”

　　“对于团队来说，基本盘的稳定非常重要，假设今天销售100万，明天5万，后天2万，大后天300万，对你的团队和供应链考验太大。

　　如果你想销售额比较稳定，那么短视频素材量要足够，再加上付费投放，加上你的产品，几个因素联动，才能够保证你的基本盘相对稳定，团队过得比较舒服。”

　　“不管布局哪个平台，你都要考虑如何从0到1，然后做成头部。当你到了天花板时，还想继续增长，就要考虑横向发展，你的团队基因有哪些？优势是什么？如何拓展其他平台？

　　从货架电商转型内容电商，过程是痛苦的，但当你做好一个内容平台后，再去做其他内容平台，逻辑相通，团队又有基因，就比较容易了——无非是了解不同平台的规则趋势。”

　　在金冠俱乐部，这样优秀的亿级电商老板还有很多。每个会员都信任彼此，人人为师，合作共赢。

　　如果你也想内容、货架两手抓，追求确定性的、高质量的生意增量，最快的方法就是直接与这些亿级卖家面对面交流。

　　如果你是我们的会员，想向那些抖音做得好的人学习，那他会一定会分享给你。如果他不愿分享，我们会开除的。

　　与其一个人摸索，焦虑痛苦，不如直接升级圈子，这里有一大堆“过来人”给你答案。